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    【深度】許柏鳴:六問參展企業

    放大字體  縮小字體 發布日期:2015-05-06  來源:許柏鳴  瀏覽次數:1469
    核心提示:就參展企業而言,最為關注的無疑是如何通過參展而獲益,并且使所獲價值最大化。然而,這樣一個目標不會輕易達成,而是需要統籌考
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    就參展企業而言,最為關注的無疑是如何通過參展而獲益,并且使所獲價值最大化。然而,這樣一個目標不會輕易達成,而是需要統籌考慮,進行全面的策劃與設計。前提是在參展產品不變的情況下,如果提供物本身缺乏價值,那么再好的展示也無濟于事;但僅有好的提供物還不夠,如果其它方面不能跟上,那么也很可能會被集聚的大量品牌所淹沒,或者產生不了應有的效果。

    下面內容不是這種整體設計本身,因為每家企業情況都不相同,必須量身定制,所以只是一種思維導引。企業在策劃展會時應當借助于5W1H先從以下幾個方面來做前期思考或分析,即:What? When? Who?wher? Why? How?

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    展會是什么?能給企業帶來什么?

    展會是產業鏈各節點利益相關者集聚和展示自我的一個平臺,既是展示者的臉面,也是所設的一個窗口。作為臉面,就要展示自己的良好形象、風采、獨特個性及其提供物的清晰度;作為窗口,就得開放自己,使自己與外界的信息交流順暢、通達、有效與最優化。臉面與窗口的融合將給受眾帶來不同的體驗。

    獨特性可以使自己從品牌林立的環境中脫穎而出,帶出人氣,人氣旺了,潛在客戶就會多;形象和氣質好了,就會獲得好感和美譽度;體驗可以強化記憶,從而使展會效應得以延伸至展會結束后的相當長時間。

    而所有這些,最終都會在打動目標客戶群上發揮作用。

     

     

     

    企業為什么要參展?

    展會是人流與信息流高度聚集的場所,而且這些人流與信息流都是高度有效的。所以,在展會上進行展示所能起到的作用幾乎是任何其它場所都不能比擬和替代的,其功效是事半功倍的。

    除非你已經完成了渠道鋪設和已經成為廣為人知的消費者品牌,如全友家居、宜家等,否則在展會上的缺失,就意味著你將失去最為寶貴的市場開拓機會,失去在業內的知名度和影響力,失去自己本來可以擁有的話語權。

    在展會上的缺失,就意味著你失去了進入行業主流的資格,就意味著很多人會認為你不是一線品牌,更無能力扮演潮流領導者的角色,你的溢價能力也會因此而大打折扣。

    在展會上的缺失,就意味著你會被認為活力正在衰退,或者企業的實力正在衰弱,分銷商、供應商與其它各利益相關者對你的信心指數就會下降。


     

     

    你要知道你是誰?想展示給誰看?

    知道自己是誰,意味著你必須清楚自己的定位,如在紅海中競爭還是有意進入藍海?瞄準的是一二級市場還是三四級市場?哪些市場是你的首選?為什么?憑什么?價值驅動還是價格驅動?潮流領導者還是跟隨者?全屋家具還是品類專家?等等。

    只有知道自己是誰,才能知道你的主要展示對象;只有知道了展示對象,才能去琢磨他們需要什么;只有知道他們想要什么,才能有的放矢地部署展會所需要的一切,才能知道什么應該做、什么不能缺、什么不該做。

    對于很多企業而言,現階段的中心任務還是吸引與物色分銷商,而分銷商群體之間差異極大,如高端產品需要有同樣定位和素質的分銷商,而沒有特色的大眾化產品是吸引不了那樣一個群體的,你的要求不得不降低。

    目前出現的一種較為普遍的現象是企業在此之前根本沒有做足以上功課,而是單憑僥幸心理期待一炮打響,而且響了也是糊里糊涂地向的,打不響也不知道為什么,反正就覺得自己的產品不行。


     

     

    中國很大,東西南北中的市場都不一樣,沿海和內地不同。針對全國市場,你的主要目標區域是什么?不同區域有哪些共性,又有哪些個性?你的競爭對手已經在哪些地方鋪設了渠道?還有哪些地方沒有達到?你是采用正面進攻還是走迂回道路,在競爭者尚未進入的區域搶占先機、暗渡成倉?對于重點意向區域你有沒有什么傾斜政策?有沒有事先分析各種可能出現的情況?有沒有應對特殊情況的應急預案和機制?


     

     

    你的企業目前處于怎樣的發展階段?本屆展會的中心任務是什么?是找找感覺、試試反應還是有目的地擴大在行業內的影響?你在全國的渠道鋪設到什么程度了?是急于擴大地盤還是旨在展示品牌風采,樹立品牌形象?

    企業在不同的階段有著不同的要務,不能錯位。如果本應該昨天做的事情,你到今天才做就可能已經滯后而錯失良機,但如果某些事情應該是明天或后天做的,你現在就做的話,那么由于時機未到而毫無成效,而且造成資源的浪費,空耗元氣。此類事例可謂比比皆是。

     

     

    如何確保參展成功,在搞清楚以上問題之后就得一一落到實處。要具體分解到展前、展中和展后三個階段。

    展前主要是策劃和預傳播,除了產品與展位的設計、制作和搭建之外,還有分銷商的預先邀請、招商政策的擬定、產品樣本的準備等。展會期間傳播物料的分布、所有界面的設計與制作,展會期間的事件策劃、準備和人員邀請等。最好還要預估主要競爭對手可能采取的策略,根據對競爭企業領導人的性格一般是可以預測到一些情況的,這樣才能有備無患。

    展中重在服務,服務的基礎設施也需要事先準備,服務的界面要設定,在展會期間主要是接待、洽談、宣傳等各類服務人員的歸位和服務的切實執行。還有各種突發事件的無障礙處置,準備越充分,就越不會手忙腳亂,出色的服務能夠給你的展會大大加分,在產品等基本條件不相上下的情況下,就能把目標分銷商從競爭對手處拉過來。參展期間除了及時和靈活處理事務之外,還得每天進行統計、總結和分析,并當晚制定第二天應有的新策略。

    展后主要是參展成果或潛在成果的鞏固,同時,還要予以情感關懷,努力建立關系資本,為來年奠定更好的基礎。

     

    總而言之,企業參展不能靠“賭”,而是要通過精心的策劃、設計和務實的準備來確保其效果的最大化,知識、智慧與作風是除了產品等提供物之外的另外三大基石。

    文章轉自:深圳家具研究開發院DEDE 許柏鳴

     
    關鍵詞: 參展 企業 展會
     
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